人工智能与大数据背景下广告领域的新发展与挑战

人工智能与大数据背景下广告领域的新发展与挑战

一 引言

人工智能技术（Artificial Intelligence）本质上是对人的思维过程的模拟，通常认为由四部分组成：认知、预测、决策和集成解决方案。认知指通过各类传感器、应用程序结合算法收集、解释信息，以此来感知并描述世界，涉及计算机视觉、自然语言处理等技术。预测则是指通过推理来预测目标的行为和结果，此类技术可根据特定人群的大数据来预测他们的行为，从而定向进行精准营销。决策可广泛应用于动态定价、道路规划等，主要关心如何做才能实现目标。集成解决方案则是人工智能与其他技术的结合，如物联网等。在人工智能技术背景下，广告从内容生产到市场细分、营销渠道等将迎来天翻地覆的变化，由传统营销模式走向智能广告营销。

人工智能领域，认知和预测领域的许多技术已经逐步商业化，而决策和集成解决方案技术多处在研发阶段。[1]智能广告营销主要涉及认知、预测与决策三部分，目前在智能广告营销所必须的大数

据、计算能力、深度学习方面均已具备一定的技术基础。人工智能技术及应用分为基础支撑、软件算法、行业应用三个层次，各技术领域在国际国内均有若干家有影响力的企业。从底层硬件及技术/平台方面来说，已经形成相当规模，并获得较多的应用与发展。

二 研究背景与研究问题

人工智能技术的发展使广告媒介获得更深层次的加工与开发，能与受众进行良好的交互，而且更适合程序化购买与投放。基于技术和数据进行广告的交易和投放管理的程序化购买市场已经颇具规模，当下社会每天可以产生近18万亿G数据，而其中真正智能化开发利用的数据仅占总量的1%。

[2]如此巨大的数据如果被充分利用起来，广告营销将会被人工智能彻底颠覆。著名的沃纳梅克之惑

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”将被解开，人工智能时代广告主将可以清楚地知道应该花费哪一半。

人工智能与算法技术实现精准广告营销需要在以下方面实现智能化，①基于大数据的广告细分市场智能化分析；②对广告受众身份、需求、喜好等特征的智能化判断；③广告媒介的智能化优选；④广告内容的智能化生产；⑤广告受众与广告内容的良好互动等。本文以广告营销中对人工智能与大数据的案例为分析基础，探讨广告营销领域在人工智能时代面临的新机遇与挑战。

本文的研究将包括以下几方面：①人工智能与算法技术如何协助广告实现精准投放？②人工智能如何提升广告用户的使用体验？③人工智能技术如何改变内容生产领域？④人工智能和大数据给广告营销带来了哪些新的伦理挑战？

三 研究发现

（一）人工智能与算法技术协助广告精准投放

1.广告用户画像与精准投放

对于广告业的智能化而言，非常重要的一点是基于大数据的智能化市场细分与消费者身份识别。企业不能奢望把自己的产品卖给全人类，于是便需要对市场进行细分，以使广告营销更有针对性、更加有效。细分市场的方法包括事前细分、事后细分、适应性细分等几种类型。事前市场细分按照地理因素、人口因素、社会阶层因素、行为因素和心理特征等事先选定细分标准对市场进行细分。[3]事后细分即在分析前对细分标准以及最终可能得到的细分类群数目都是未知的，研究者问卷后选择消费者的生活形态、价值取向、需求、使用量和使用产品使用行为特征等来划分细分市场。[4]而适应性细分则是运用统计学的联合分析以及计算机模拟方法，对所获得的消费者数据进行适应性调试。[5]

随着大数据技术的蓬勃兴起，适应性细分方法得到了进一步的发展，人工神经网络等技术被应用于市场细分。互联网用户的个人身份特征、购买与消费习惯、出行规律等都可以被平台轻易获得，从而勾画出不同于传统市场细分的分类群体。如高德地图运输部联合研究院通过对不同品牌汽车的出行轨迹进行记录，分析出各类品牌车主的主要工作与娱乐场所。在过去的一项大数据的研究中，研究者对上海居民家庭的籍贯分布特征和人群特征进行研究，研究内容包括用户的籍贯、居住分布、收入水平、入口流动特征等。这些人工智能大数据系统能够通过对用户的属性标签进行分类整理，追踪并记忆消费者活动轨迹，洞察消费者的特征与行为，进而为消费者准确画像，帮助广告主了解潜在消费者在哪些关键节点会被拦截和打动。

2.消费者身份识别

面部识别技术已经在一些营销场景中得以使用，例如，有学者提出可以在数字广告牌上安装软件和摄像装置，通过人脸识别技术来识别观看者的体貌特征和所观看的广告信息，并进一步利用搜集到的数据信息作为衡量广告投放的效果，从而合理选择广告投放人群和区域。[6]Newswire报道了一项观众的面部识别技术，可以使用人工智能来控制电视内容和广告播放，当检测到有儿童在场时还可限制成人广告。[7]对消费者身份的识别将使智能营销公司准确知道：谁、什么时间、在哪里、正在接触什么媒介，从而准确地向目标消费者投放广告。有了对消费者的智能市场细分与身份识别，一些互联网营销公司认为营销的核心价值将从“Big Idea”转变为“Big Data”，随着数据量的扩容

与算法技术的改进，大数据将重塑整个营销的分析、生产与流程。[8]

然而，也有学者对此存有疑虑。一方面，通过数据计算刻画出来的消费者形象未必能够反映真实的消费者形象，甚至可能南辕北辙。影响消费者行为的因素可能是多方面的，包括环境因素、个人心理、生理情况等，要做到真正的精准营销，不可能仅仅依靠数据追踪和数据挖掘技术。有经验的营销企业可以通过消费者洞察，弥补理性数据计算与感性消费者心理之间的鸿沟。[9]另一方面，就人脸识别技术而言又遇到数据库与隐私安全的双重问题。首先是难以获得大规模人脸识别比对的数据库，即便通过摄像头识别出观看者的体貌特征也无法广泛确认观者的身份信息。其次即便是技术上能够实现，出于自身隐私安全的考虑，大多数人也绝不希望电影中时刻处于监控之下的场景变成现实。

3.机器视觉识别与程序化广告投放

传统的视频广告在视频播放的前后及中间插播，存在的问题是受众在广告时间段分心做其他事情，对广告没有给予关注，或者觉得视频中的广告打扰了观看，影响观影体验。广告商希望增加广告时长以提高品牌推广度，而受众希望缩短广告时间，两者的愿望是相互冲突的。针对这一矛盾，广告商可通过语音与受众互动，提问与正在播放的广告相关的问题，如果受众能够正确回答问题，则可跳过广告。[10]

在广告插入时间的选择上，在线视频公司正在开发新的技术以识别视频中的人物、物体和内容，这是机器学习研究应用于广告营销的重大新成果。过去视频内容的标签化处理是通过人工进行简单的文字标签化，不过这种文字标签的形式并不精准，同时也难以让视频被充分开发利用。而人工智能技术可以识别视频中的人脸、动作、商标等具象内容，以及一些抽象的事物如日落的景象、婚礼等，识别误差率仅为3.5%，可以做到比人眼更准确。[11]通过机器视觉识别，可以帮助广告实现精准投放。

不过，实际运营效果能否达到宣称的效果还有待检验。例如，YouTube公司曾由于在极端视频旁边展示英国政府的广告，遭到英国政府的传唤，并被英国广告主抵制。借助于“程序化广告”的方式销售广告位，在线广告的位置就可以由算法确定，广告会基于用户之前的浏览行为所呈现出来的兴趣、地理位置等数据进行显示。但显然其只考虑到广告受众，而没有考虑到视频内容对广告品牌形象的影响，现在它们不得不允许客户自主选择视频的类型，使之可以控制广告出现的位置。由此看来，在线视频广告的程序化购买还有不少技术之外的新问题需要解决。

（二）人工智能技术提升广告用户体验

1.智能交互界面与语音识别

在屏幕围绕在人们四周令人难以躲避的同时，自然语言处理技术的发展使智能语音的地位跃升，甚至将成为人与计算机互动的一个主要界面。微软语音与对话研究小组在 Switchboard语音识别基准测试中，将词错率降低至5.9%，另一个语音识别的案例是，Google Assistant展示了它与人无障碍沟通的情景，甚至可以帮人电话预约剪发、订餐，而对方完全意识不到说话的是人工智能设备。这些是人工智能在广告交互界面中被应用的重要场景。

智能语音交互界面的发展使得人们在忙碌时可以将眼睛和双手解放出来，并且可以不依赖于“屏幕”这个交互界面。现在的交互形式主要是依靠“点击”和“触摸”来完成，它极大的限制了用户在交互过程中的位置、姿态、注意力水平等。如，无论是使用台式电脑还是智能手机，屏幕始终要处于视线的前方才能正常交互，造就了低头族与一些长期使用电脑的职业病。另外，屏幕对用户的注意力水平始终有较高的要求，无论是手机屏幕取代电脑屏幕还是多屏融合，其实质就是对视觉注意力的竞争。而语音界面对注意力水平的要求却相对低得多，用户可以完全无视它的存在，甚至将它忘记，这些对于获取广告用户注意力都是一个全新的优势。

人工智能技术在广告声音识别领域的应用中，在广告用户不需要的时候只是静静的等待指令，

等待某些词汇将它唤醒。这种用户不必通过触摸或点击来实施交互的行为被广告专家称为“零界面”。除了自然语言交互之外，“零界面”还包括人类的行为和手势，让计算机站在人类的角度学习与人交互的方式。[12]不过当前虽然在语音识别领域取得一定突破，并可以应用在广告领域，然而这一技术依然存在很多挑战，例如，在嘈杂环境中通过远距麦克风实现人类水平的识别、对方言等有限数据的语言识别，以及从语音识别到语音理解的跨越等。这些在广告的用户交互体验装都可以得以应用，并极大提升用户的使用兴趣与交互情感体验度。

2.原生广告的内容植入提升用户体验

一个在广告行业正在出现的趋势是，互动媒介上常见的Banner广告等形态正在逐步让位给原生广告，原生广告指的是一种注重用户体验的互动广告，以用户平常的使用习惯切入，在不破坏用户体验的情况下，为用户提供有价值的信息，它融入了网站和界面本身并成为其中的一部分。原生广告具有六个方面基本特征：①媒介适配性，②内容创意适用性，③对用户体验的打扰程度，④用户自主选择性，⑤内容价值，⑥数据管理能力。[13]

研究发现，原生广告的内容植入和呈现不是以争夺视觉注意力为手段，因此不会破坏平台本身的和谐性，而它提供的有价值的信息又让用户乐于参与其中、乐于分享。它不像通常的网站广告那样会被人一眼就能识别出来并刻意避开，而是从内容到形式都给自己披上了保护衣，用户甚至有可能意识不到自己正在浏览一则广告，或者即使知道也乐意观看。研究表明，世界上第一条网络横幅广告出现时它的点击率是40%，而今天Banner广告的平均点击率已经不足0.2%，任何一种广告形态在新出现的时候都能够起到较好的效果，随着人们对这种广告形态由新鲜好奇到习以为常直至避之不及，广告的效果也会变得越来越差。但至少目前来看，原生广告还处在上升期。在过去的研究中，一些国外知名的媒体实验室使用眼动追踪技术做实验，例如，他们对4770名消费者观看原生广告（native ads）和横幅广告（banner ads）的情况进行评估和比较广告的效果，研究发现：原生广告的查看频率比硬广告高52%，对在线销售意向提升18%，以及分享意愿高13%。[14]

3.增强与虚拟现实技术提升用户体验

增强现实与虚拟现实从技术上讲具有很大差异性，增强现实技术将计算机生成的虚拟信息层叠加到真实场景中，用户通过信息层实现与现实世界的虚拟互动，增强用户对现实世界的感知能力；而虚拟现实是使用户沉浸到虚拟的世界中，以虚拟替代现实环境。不过二者都具有较强的交互性与构想性，无论是媒介的吸引力还是广告的表现力都能够突破传统媒介的边界。而当它们与人工智能结合在一起，则会构成全新的“体/用”关系，使人机合二为一形成“超媒介”。[15]

增强现实技术出现的时间虽然晚于虚拟现实，但在广告上的应用却更为成熟，主要是报纸媒体常将增强现实技术与纸媒广告融合加以应用。《洛杉矶时报》曾经开发一种增强现实应用程序用于全面报道奥运会新闻，除了能看到新闻故事，还可以看到特定的地产广告。这一技术已经被广泛运用与发展，并提升用户的体验，影响用户的媒介使用情绪等。

增强现实技术应用于广告中具有多方面优势，不但可以拓展现实世界的信息，其新颖的广告形式也有利于延长读者关注广告内容的时间；[16]互动形态的广告优化了用户的购物体验，广告的效果可直接检测。[17]而在应用增强现实进行互动的过程中，利用自然手势直接操作信息层的各类对象，可以使人机交互的过程更加自然，有利于用户主动探索并接受广告信息。增强现实的媒介也不仅限于屏幕或数据眼镜，全息投影的运用会给增强现实带来更多魔幻感。

相比于增强现实，虚拟现实在当下的应用更具有游戏特征，有更好的沉浸感和参与度，但存在感方面要逊于增强现实。虚拟现实广告可以使消费者进入广告情境中，在虚拟的环境中体验广告产品的使用，在使用过程中由于排除了外部信息的干扰，因而广告信息的接受度更好。但虚拟现实广告面临“视觉疲劳”、“晕动症”和“恐怖谷效应”等技术瓶颈，[18]同时受到设备普及程度及网络传输速度的制约，未来网络技术的新发展可能带来虚拟现实广告的大发展与新突破。

现阶段增强现实、虚拟现实与人工智能结合的案例在广告实践领域并非形成重要的趋势，但相

信在未来它们之间的交叉运用不可避免，它们的结合将重新定义广告的各个核心要素，未来广告中虚拟世界与真实世界的边界将被消融，广告与内容的边界将被打破，人们通过共创共享生成广告。

[19]它们将成为未来媒介的主流，甚至是终极媒介。[20]这些终极媒介必将占领整个广告市场，并改变

广告媒介的生态与发展方向

（三）人工智能改变广告创意与内容生产模式

虽然机器人在翻译、精密加工甚至围棋等领域都已经可以战胜人类，在媒体内容生产领域人工智能技术也已经被用来生成内容，如美联社曾经使用Wordsmith平台利用自然语言生成技术创建新闻故事，另一则案例中Burns Kevin用贝叶斯算法为一种剃须膏生成具有幽默感的广告语，并受到人们的喜爱。[21]虽然人们普遍认为在艺术、创意等需要创新能力的领域，人类将长期保留优势；然而人工智能在广告领域的应用已经在改变广告内容生产的新范式，并不断挑战广告内容生产的新流程。

传统广告行业，创意是广告的灵魂，广告创意总监也是广告团队的核心人物，然而这一让广告人值得自豪的优势或许也将被人工智能打破。日本麦肯广告公司曾经推出一款名为AI-CD β的智能机器人，并以创意总监的身份加入团队。他们分析并标记了大量获奖广告作品，使机器人能够为指定产品创造性地执导广告。研究发现，AI机器人的创意工作共分三个步骤：①分析客户需求，②根据需求提取配对的视频元素，③组合元素。[22]当然机器人总监的创作仍然需要人工的配合，将它为某口香糖品牌提出的抽象创作建议“以城市腔调的歌曲传达‘自然’，用自由的感觉传达出清新的形象”展现出来。虽然这部广告片的支持率（超过30%）仍不能作为通过图灵测试的依据，因为它是人工智能与人类共同完成创作的结果，但是这些令人惊讶的作品仍然颠覆了人们对于创造力劳动是广告从业者灵魂的一种固定思维。

关于人工智能的广告实践更有力的展示是阿里巴巴曾经发布的一款智能设计平台“鲁班”，有着1秒钟生成8000张海报的记录，而据称未来这一人工智能平台可以在很短时间制作出4亿张海报，这样的海报生产量是人类设计师所不能企及的。客户只需要输入商品和文案内容，这些智能内

容生产与设计系统就会自动匹配素材，按照商品的品牌调性设计出海报。这将给广告的创意内容生产行业带来极大的挑战，并对整个行业的生态产生影响。

在广告内容的机器人内容生产领域，一般而言，有四个核心模块构成：①风格学习模块（通过神经网络学习获得由空间特征和视觉特征构成的模型）、②元素中心（把设计元素按照视觉特征和类型分类）、③行动器（根据需求选择设计原型并选取元素，形成多种最优生成路径，完成设计）、④评估网络（对输出产品进行评分）。[23]然而目前我们了解的智能机器人所能进行的还是较为初级的对画面的堆砌与对风格的模仿，通过深度学习、海量广告数据以及即时评估反馈，智能机器人对于广告内容生产的理解还可以有很大进步空间，尤其是需要对于审美、创造和情感的认知颠覆性的突破，才有可能在未来真正挑战人类的广告创意优势所在。虽然人工智能平台试图通过设计与内容拓展新功能则将使用者从广告用户拓展到广告内容设计师，使设计师能够通过此平台将广告创意内容变现，这一功能将广告内容生产设计师与人工智能拉到同一个阵营里，使人与人工智能合作，以弥补人工智能当前的不足。然而，如何避免其学习过程中出现与过去的广告内容雷同而引起的抄袭的风险，也引起了极大的争议，因为这样的事件已经在广告人工智能的应用领域出现并引发巨大的争论，这些争论性事件也引出人工智能设计的一个伦理问题，即在人工智能平台，广告创意内容的所有者是谁？人类还是机器？以及在机器学习过程中能否通过算法的优化避免抄袭问题？这些都是亟待解决的人工智能运用在广告设计领域的技术与理论双重困境。

四 人工智能对广告领域带来的伦理风险

算法的自主学习能力带来人工智能的伦理问题。而这一伦理问题都不是集中在过去所讨论的新闻生产领域，在广告生产领域一样面临这些伦理风险与挑战。例如，在国武研究中，学者党家玉认为人工智能的法律问题主要表现在以下5个方面：①侵权责任的划分，②隐私安全保护，③替代劳工导致失业率上升，④著作权问题，⑤信息安全漏洞风险。[24]靖鸣、娄翠提出智能推荐会使受众深陷“信息茧房”，将让用户陷入视野狭隘与兴趣单一的风险。[25]英国学者亚伦·斯洛曼关注机器人的伦理地位问题，呼吁把机器人纳入道德行为体的考察范畴内。[26]

对于广告营销领域来说，人工智能带来的风险以及需要面对的主要伦理问题表现在以下五个方面。

（一）用户隐私泄露。

人工智能在对用户进行身份识别、行为分析的过程中会抓取大量数据，这些数据可能来自各种网站或平台，也可能来自视觉识别的摄像头、定位系统等，这些数据组合在一起能够清晰描绘出用户的画像，包括用户的隐私信息。而市场和被营销用户对这些数据被记录的情况可能一无所知，或许会在完全不知情的状态下被人诱导着购买商品；或者明知被攫取个人信息却无可奈何。而个人信息有可能被肆意出售，一旦泄露将对用户的生活乃至生命安全造成直接影响。

（二）广告版权问题。

利用人工智能技术进行内容生产时，主要是将网络上存储的数据内容挖掘出来进行整理加工，这便会涉及对他人版权的侵权问题。同时，根据我国《著作权法》相关规定，享有著作权的主体必须是自然人，而人工智能不是法律意义上的“人”，其创作物不能成为作品，因而不受版权保护，未来人工智能创作的内容越来越多，人工智能广告作品的版权问题也将被提出来。

（三）信息茧房现象。

人工智能技术平台会按照用户的习惯与喜好推荐广告信息，使用户接触到的是局限在某一范畴内的信息内容，屏蔽了用户接触其他信息的机会，从而形成“信息茧房”。一旦用户深陷信息茧而不自觉，会导致视野的狭隘、思想的封闭、行为的固执，对个人发展产生不良影响。新闻领域如此，广告领域亦是如此。

（四）社会审美与视觉污染。

以目前的人工智能技术来说，所能做的只是对已有艺术风格的重复与模仿，其内容生产也多为素材的简单拼凑，远远达不到对审美、艺术表达的突破创新。大量通过人工智能平台生产的风格雷同的低质量广告内容包围受众，不但形成视觉污染，而且将影响受众对于美的认知。

（五）广告从业者的创造力消失。

人工智能技术是一种非常高效的生产力，能够替代人工完成大量工作，如排版、媒介选择与销售等中低技术含量的工作。不远的将来自动化会代替广告生产与销售各环节的人工操作，致使失业率上升。未来这些创造力的活动究竟由谁来创造，是一个难以解决的困境，大量就业岗位被替代以后，广告从业者的创造力会不会就此消失，也是一个面临的重要问题。

五 结语

未来人工智能技术的发展将带来传媒和广告业的革命，虽然在一些领域人类的工作将被人工智能取代，但并不等于机器“人”将会完全取代人类。在广告内容生产，用户画像，创意与设计这种以人的情感、审美、体验为工作核心的领域来说，人工智能能否会逐步取代人的话题一直是争议的焦点。正如麦克卢汉曾经说过，“媒介即人的延伸”，人工智能技术给媒介带来的新变化将改变整个广告的生态，不仅成为人的身体的延伸、智力的延伸、思想的延伸，甚至是情感的延伸。通过新技术人类获取及展示信息的能力被极大的加强，人也会有更强烈的探索世界、感知世界、表达自我的欲望，这一切仍然是围绕“人”来实现的，需要对人心、人情、人性、人欲充分体察。广告是一门关于人的艺术，然而人工智能是否在未来能够取代人类，成为广告内容生产与情绪体察的新主体与新媒介，这些在未来终将被检验。

-全文完-